Skrót recenzji pracy zbiorowej pt. „Zachowania konsumentów w warunkach globalizacji”, pod red. Małgorzaty Bartosik-Purgat

prof. dr hab. Bogna Pilarczyk

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Rozwój procesów globalizacyjnych i konwergencyjnych, a także nowych technologii i coraz szerszego dostępu do internetu wpływa na kształtowanie się potrzeb nabywców i sposobów ich zaspokajania. Powoduje to konieczność nieustannego badania zachowań nabywców, śledzenia pojawiających się trendów i dostarczania tym samym rzetelnych podstaw do podejmowania decyzji zarówno przez konsumentów, jak i przedsiębiorstwa.

We wrześniu nakładem Wydawnictwa Naukowego PWN ukazała się książka pt. „Zachowania Konsumentów w warunkach globalizacji”, napisana przez specjalistów z wielu ośrodków naukowych w Polsce, a zredagowana przez dr hab. Małgorzatę Bartosik-Purgat. Wpisuje się ona doskonale w nurt poszukiwania prawidłowości w zachowaniach nabywców we współczesnym świecie (…).

Książka składa się z dziesięciu rozdziałów dowodzących różnorodności i interdyscyplinarności problematyki zachowań konsumenta w środowisku międzynarodowym. W kolejnych rozdziałach zaprezentowano najbardziej charakterystyczne zjawiska w obszarze zachowań nabywców kształtujące się pod wpływem zmian ekonomicznych, społeczno-kulturowych oraz technologicznych (…).

W rozdziale 1 podjęto problematykę procesu decyzyjnego konsumenta przebiegającego w warunkach globalizacji. Ocenie poddany został wpływ czynników globalizacyjnych i technologicznych na proces decyzyjny współczesnego nabywcy będącego często prosumentem (zaangażowanym realnie w proces produkcji). Autorki A. Linkiewicz i M. Bartosik-Purgart wskazują także na dokonujące się zmiany w procesie decyzyjnym porównując model tradycyjny z coraz powszechniej występującym trzyetapowym modelem marketingowym Procter & Gamble, efektem ROPO czy odwrotnym (reverse) ROPO (…).

Zagadnienia ważniejszych trendów w zachowaniach konsumentów podjęte zostały w r. 2 autorstwa U. Grzegi i E. Kieżel (…). Ciekawe rozważania dotyczą innowacji społecznych w konsumpcji, które Autorki uważają za charakterystyczną cechę początków XXI wieku. W treści rozdziału znaleźć można także odniesienia do konsumpcjonizmu, dekonsumpcjonizmu i ekokonsumpcji. Cenne jest także zarysowanie innych trendów w zachowaniach współczesnych konsumentów takich jak m.in.: powstanie wspólnot sieciowych, grup mobilnych konsumentów, powstanie konsumenta scyfrowanego (24/7), grywalizacja, geolokalizacja, awatoryzacja, trysumeryzm, webrooming czy showrooming.

W rozdziale 3 (M. Bartosik-Pugart, K. Wysocka) zawarto rozważania dotyczące etnocentryzmu i EKP (efektu kraju pochodzenia) w zachowaniach konsumentów i przedsiębiorstw (…). Na wyróżnienie w tym rozdziale zasługują rozważania dotyczące EKP w kontekście działań marketingowych przedsiębiorstw, tj. kreowania produktu, nazwy marki produktu, opakowania czy kampanii reklamowych. Interesujące przykłady z tych obszarów wzbogacają treść rozważań.

Rozdział 4 (H. Mruk., A. Jankowiak-Kaczmarek) omawia tematykę zachowań konsumentów z perspektywy ekonomii behawioralnej. Rozważania osadzone są w literaturze nawiązującej do czynników badania mózgu. Pozwalają one na rozszerzenie wiedzy o zachowaniach nabywców odwołujące się do roli emocji oraz nieświadomego mózgu.

Kolejny rozdział (B. Gregor, B. Gotwald-Feja, A. Łaszkiewicz) dotyczy wzorców zachowań konsumentów kształtujących się pod wpływem nowych możliwości rynkowych i rozwoju e-commerce. Przedmiotem analizy są zmiany zachodzące w realizacji transakcji z wykorzystaniem internetu i ich wpływ na postawy konsumentów. Obok e-commerce, autorzy poruszają również kwestie m-commerce social-commerce czy omnicommerce, dostrzegając ich istotne znaczenie dla rozwoju handlu internetowego i wykreowania e-konsumenta (…).

Rozdział 6 (M. Awdziej, J. Tkaczyk) dotyka jeszcze bardziej aktualnej problematyki motywacji korzystania z mediów społecznościowych i modeli zachowań nabywców w tych mediach (AISAS). Odwołano się także do trzech rodzajów aktywności konsumentów w mediach społecznościowych: konsumpcji (treści) uczestnictwa i tworzenia. Ostatni fragment rozdziału dotyczy e-marketingu szeptanego (WOM) jako szczególnego obszaru wykorzystania mediów społecznościowych w kształtowaniu zachowań nabywców.

Wyniki interesujących badań przedstawione zostały w rozdziale 7 (T. Zalega) ukazującym zachowania konsumentów w obliczu kryzysu. Badania te prowadzone w przeszłości (2008-2011) dowiodły, że kryzys jaki dotknął gospodarkę światową nie wywołał drastycznych zmian w poziomie i strukturze konsumpcji polskich gospodarstw domowych żyjących w dużych miastach (…).

Rozdział 8 (J. Czarnecka, T. Zalega), wyraźnie podzielony na dwie części, odnosi się do zachowań singli oraz seniorów, jako szczególnych segmentów rynku. Rozważania oparte są na bogatej literaturze i wtórnych źródłach informacji zawierających wyniki badań prowadzonych w tych segmentach nabywców (…).

Stosunkowo rzadko podejmowana jest problematyka zachowań współczesnego konsumenta w kontekście rynku usług. Autorki rozdziału (J. Berbeka, A. Niemczyk) wskazują na silne sprzężenie zwrotne, jakie tendencje w zachowaniach konsumenckich mają dla powstawania i rozwoju usług (…). Kwestie te rozważano w odniesieniu do rynku usług kulturalnych, turystycznych i sportowych (głównie sportów narciarskich) (…).

Ostatni rozdział (A. Olejniczuk-Merta, L. Garbarski) podejmuje problematykę kryteriów segmentacji rynku jako konsekwencji zmian w zachowaniach nabywców i zmian zachodzących w gospodarce. Dobrze się stało, że Autorzy wskazali ważniejsze uwarunkowania zmian w zachowaniach konsumentów i niedoskonałości tradycyjnej segmentacji rynku. W konsekwencji przedstawiono segmentację bazującą na wartościach oraz konieczne do jej przeprowadzenia informacje z badań ilościowych i jakościowych.

Zakończenie recenzowanej monografii wskazuje na dalsze, inne kierunki badań nad zachowaniami konsumentów (M. Bartosik-Purgart, H. Mruk). Ujęte zostały w nim w sposób sygnalny kwestie ważne, które z różnych przyczyn nie znalazły się w tekstach wcześniejszych rozdziałów. Podkreślono zachowania, cechy i zjawiska, które występują współcześnie na rynku. Należą do nich: indywidualizacja konsumpcji, asymetria informacji, Big Data, rola doświadczenia w podejmowaniu decyzji nabywczych, współtworzenie wartości, ekonomia dzielenia się, prosumeryzm, innowacyjność, a także specyfika generacji X,Y,Z. Stanowią one cenne uzupełnienie rozważań zawartych w książce a równocześnie wyznaczają kierunki dalszych badań nad zachowaniami konsumentów.

Publikacja (…) może być wykorzystywana przez studentów studiujących na kierunkach ekonomicznych, ale także na socjologii czy psychologii. Przydatna będzie także dla menedżerów zarządzających różnego typu przedsiębiorstwami w procesie podejmowana przez nich decyzji rynkowych.