Celebrity endorsement

Natalia Wawrzynkiewicz

Socjologowie i badacze marketingu zdają się podzielać przeświadczenie o nieustannie narastającej inwazji celebrytów. Wskazują oni, iż nadeszła „plaga celebrycka”. Jednak czy ciągła moda na stosowanie działań poparcia celebryckiego jest racjonalna? Czy konieczne stało się ponoszenie wydatków na wynagrodzenia gwiazd, które – notabene – nieustannie rosną?

W XXI wieku nastała era życia w globalnej wiosce obecnie zalogowanej na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie, w której mądrości życiowe chętniej słucha się z Internetu niż czerpie z książek. Niepodważalnie, wzorce zachowań uległy ogromnej zmianie. Pojawili się nowi idole, bogowie. Teraz oni mówią jak żyć, czym pachnieć i w co się ubrać. Odchudzają się, gotują, piorą. Odwiedzają ciocię czy wuja. Mają psa i kota. Kupują rowery, skutery i samochody. Chorują, czy mają depresje. Wszystko jak w „normalnym życiu”. Kiedyś słuchano rodziców czy dziadków. Obecnie w coraz większym stopniu celebryci stają się naszymi wyroczniami. Zdrowy tryb życia i energię prezentuje Ewa Chodakowska, bycie fit mamą – Anna Lewandowska, a dobry smak kulinarny – Anna Starmach. Celebryta wiąże zatem swój wizerunek z marką, którą reklamuje. Konsument odnosi więc wrażenie, iż kupując dane dobro zbliży się do nieosiągalnego idola.

Znak równości między produktem a znaną osobistością automatycznie wywołuje myślenie o nim, jak o prestiżowym przedmiocie dla wybranych, nielicznych. Gwiazdy wywołują silne emocje. Dla niejednego konsumenta to życie celebrytów stanowi uniwersalny i idealny wzór do naśladowania. Konsumenci śledzą perypetie swoich ulubieńców, a ich opinie wpływają na ocenę marek i produktów wspieranych wizerunkiem celebryty.

J.W. Wiktor [2013] zauważa, iż obecność celebrytów w reklamie wzmacnia siłę przekazu. Chęć wykorzystania celebrity endorsement w procesie kształtowania wizerunku marki lub produktu wynika zatem z przekonania, że gwiazda wzbudzi zainteresowanie potencjalnych nabywców. Rozpoznawalność celebryty skróci czas przyswojenia informacji zawartej w przekazie reklamowym, a jego cechy staną się podstawą naśladownictwa oraz aspiracji konsumentów. Podkreśla się, iż wartości kojarzone z gwiazdą przekładane są na wizerunek promowanej marki lub produktu. Postać celebryty oraz jej publiczna deklaracja „używam / kupuję to” zwiększa zainteresowanie odbiorców do tego stopnia, że wywoła chęć posiadania danego produktu.

Zastosowanie znajduje tutaj wiele mechanizmów. Pierwszym z nich jest myślenie: „Chcę być jak gwiazda. Jeśli nie potrafię tak ładnie śpiewać, to chcę chociaż podobnie wyglądać”. Innym czynnikiem jest przekonanie, iż jeśli celebryta poleca dany produkt, to najprawdopodobniej jest on dobry, bo przecież gwiazdę stać na rzeczy najdroższe i najlepsze. Zapomina się często, że celebryta gra przed kamerą określoną rolę. Ale nawet, gdy konsument o tym pamięta, i tak błąka się jemu myśl, że „gwiazda tego formatu” nie reklamowałaby byle czego [Niczewski i Potrzebowski 2010].

Zdaniem wielu konsumentów powyższe twierdzenia nie dotyczą ich samych. Uważają, iż są całkowicie odporni na medialny szum. Mają własną, wolną wolę. Trudno jednak przyznać przed samym sobą, iż poddaje się manipulacjom. Klienci bronią się przed tym i deklarują, iż żadna modelka czy aktor nie ma wpływu na to, jak żyją. Okazuje się jednak, że gwiazdy często w znaczący sposób wpływają na wybory dokonywane przez konsumentów.

 

źródła:

Niczewski R., Potrzebowski J., 2010, Celebryci w ataku: celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Agora, Warszawa.

Wiktor J.W., 2013, Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.